Det finns vissa saker som ingen tjänar på, som skadar alla. Jag är ganska säker på att ingen medvetet skulle göra dessa misstag, trots det görs de dagligen i vår bransch!

Sänka priset!

En klassiker som aldrig kan sluta lyckligt. Största förloraren är den som säker priset och eventuella vinnare är konkurrenterna som ligger kvar! Men egentligen kan även konkurrenternas anseende skadas, det kan innebära att all förlorar.

Så här kan det gå till: Företaget vill sänka sitt pris, kanske för att man tror att det skulle ge fler medlemmar och just nu är detta något som företaget behöver. Därför beslutar ledningen för företaget att priset på medlemskap via autogiro skall sänkas från 479kr/mån till 429kr/månad, alltså en sänkning med 50kr/månad, det borde ju ge ringar på vattnet!

Visst ger det ringar på vattnet, redan första dagen börjar gamla medlemmar fråga sig om denna sänkning även gäller dem, för i annat fall har man tydligt visat att nya medlemmar får bättre deal än de som troget varit företaget lojala. Så, nu måste man förstås ge gamla medlemmar rätt att få samma deal, vilket innebär att bruttointäkten kraftig reduceras, faktisk med mer än vår bransch i genomsnitt har som marginal. Men nästa fråga blir nu om det gäller alla eller de som säger till. Gäller det inte alla så kommer många omedelbart börja säga upp sina avtal i stället för att gå fram och förhandla, för många vore detta allt för osvenskt. Man har alltså att välja mellan en generell sänkning eller mycket ryktesspridning som kostar ännu mera. När detta väl genomförts kommer kontant kunderna fråga sig varför man inte får tillbaka det man betalt ”för mycket” nu när ägarna förstått att de debiterat ett för högt pris. Oavsett om man förklarar bort detta med att detta endast gäller autogiro eller något annat svamligt så har man nu retat upp nästa grupp. Men det största problemet är nu signalen att hela träningsanläggningen trappar ner, sänker ribban, skär bort delar eller vad nu kunden uppfattar, för det är det som blir kundens bild av en prissänkning. Man har sänkt värdet på varumärket! Därför kommer inte detta ge fler medlemmar vid en sänkning på 50 kronor/månad. Man skulle tro att en medlem blir glad när han får betala mindre men de flesta blir upprörda över att de har betalat för mycket. Dessutom har man nu sänkt sina marginaler och sannolikt förlorat 10-30% av alla kunder, en total katastrof i vilken bransch som helst. Om man skall få nya medlemmar så måste sänkningen vara större och då får man räkna med att börja från noll, eftersom de flesta av de gamla medlemmarna kommer sluta, man kan säga att företaget byter kundsegment vilket är det samma som att man total byter affärsidé och kanske slopar bemanning etc.

Men vad skulle man gjort? Låt säga att man hamnar i en situation där man upplevs för dyr. Svaret är enkelt men kanske något som jag inte vill lägga ut här. Dock kan jag bjuda på några självklara lösningar: man skulle förstås höjt värdet på medlemskapet genom att erbjuda mera för samma pengar. Träning har aldrig handlat om pris utan i stället handlar det om värde, vad får jag för pengarna? Om det inte finns människor som vill betala ditt pris så måste du levererar en bättre produkt för den andra vägen leder till en katastrof!

Läs även:

Annonser